腾讯体育“跑向里约”领中国跑友集体狂欢

2022年8月13日 作者 admin

四年一度,奥运又来,体育营销的探索借这一时机迈开了新步伐。但多便意味着泛滥,导致观众眼花缭乱产生审美疲劳;多也意味着受众注意力分散,不论你的内容主题多么有吸引力,你的用户基础多么夯实,营销价值都会大打折扣。体育营销该怎么玩?

跑步,代表着时尚健康的生活方式——现在大家都这样说。其实有经历的跑者知道,跑步也是一项孤独、枯燥的运动,也因此而极难坚持。“现在的运动员更需要关系和共鸣。他们渴望被指导、被激励,以战胜运动的枯燥,享受运动的快乐。”耐克CEO马克·帕克这样说。

越来越多的人关注到了这个问题,想为健康但枯燥的路跑植入更多的乐趣。在2010年的纽约马拉松赛上,亚瑟士(Asics)推出过一个名为“Support Your Marathoner——支持你的马拉松跑者”的活动。试想一下,当你在漫长的42公里赛场上挥汗奋战,正上气不接下气想要放弃走人的时候,你亲爱的家人突然现身你途经的路边大屏幕,对你说:“爸爸,我们爱你,要加油喔!”

为了这个创意,亚瑟士也是拼了。他们先组织参赛者家人录制一段感人肺腑的视频,然后在每名参赛者的跑鞋上绑定一个用以识别身份的电子标签(RFID)。当参赛者经过设在路上的某个RFID接收器时,就会触发播放其专属的祝福视频。

亚瑟士成功地将马拉松与亲情联系在了一起,触发了人们心底的渴望。超过7000名参赛者的家人参与了那次活动。这样的表现,应该足以令今天的营销业者向亚瑟士的敬业精神致敬了。别忘了,那是一个没有移动互联网的时代!6年过去了,上个月底,腾讯体育开启了“跑向里约”迎奥运大型线上线下互动活动,这个活动与微信运动的用户相互捆绑,活动上线半个月的时间,参与的人数已破百万!“跑向里约”在深圳举办的首站落地活动,也轻松吸引到超千名跑友的到场参与。

在“跑向里约”活动中,跑步爱好者不仅是追求一个成绩来换取主办方提供的大奖,跑者相互间的成绩分享、比拼以及追星等机制设计,其实是更大的乐趣来源。除了个人参跑,用户也可以组队跑,还可以将步数捐赠给王千源、张歆艺、蒋劲夫、郑多燕、周琦、孙杨、苏炳添、马龙、易思玲等近百位自己喜欢的娱乐、体育明星,成为明星粉丝阵营中的一员。具有充分自主性的社交空间激发了跑者的参与欲和创新欲,一步步带动了活动的热度。如果说,当年亚瑟士主打的亲情是一对一的激励,那今天的跑友社交就是一次公众狂欢了。

毫无疑问,移动互联技术及其应用让广泛而深入的人际互动充实了体育的内涵,也引领着体育营销走进一个全新的时代。在如日中天的移动互联时代,能否成功营造人与人、人与品牌的广泛交互性,成为线上和线下营销活动的成败关键。

在体育圈,梭子鱼网络公司曾在微信平台上策划的“小鱼儿世界杯送礼活动”,星巴克线上根据用户发送的表情图片选择《自然醒》专辑中的相关音乐回应的活动,以及1号店在微信中推出的“你画我猜”等,都是以交互成名。中超赛场广告赞助商壳牌喜力甚至让广告牌也“开口说线赛季推出的“手机拍我,我是最幸运广告牌”活动,吸引不少网友转发参与。

去年腾讯在发布里约奥运战略的时候,就提出了“社交奥运”的战略方向。“跑向里约”无疑是腾讯“社交奥运”的落地举措之一。和单一产品厂商所不同的是,作为互联网媒体,在四年一度的体育营销大年里,腾讯所考虑的已不是营造消费者与品牌官方的互动,而是要成为用户互动的平台,致力于团结社交族群。

社交是一个极具当量的武器。当跑者达到一定规模以后,网友互动所可能产生的玩法、热词、热点事件……其能量令人细思极恐。这就好像在微博、微信出现之初,你无法想象它除了是一个聊天工具,还会成为一个有力的信息发布平台,无法想象它不仅改变了你的人际沟通方式,还会深度改变你的办公与生活方式……一样,当人群聚集的时候,你永远都不知道接下来会发生什么。

不过,让社交成为体育营销的核心,这事儿不是随便说说就能玩的。“跑向里约”两周破百万的参与量,是腾讯多年积累的社交优势所带来的。将“跑向里约”与微信运动相捆绑,几乎可以说,仅此一招就让其立于不败之地——谁让微信是时下最火的移动社交应用,而且,没有之一呢?

绝对地说,“跑向里约”的创意并不新鲜。大多年过四十的人对此都不陌生,在还是中小学生的时候,他们就没少参加大大小小的以“跑向**”为主题的冬季、春季长跑(不知“跑向里约”是不是有如此童年的中年大叔创意的哈)。这样一个能勾起人陈年记忆的主题活动形式,在2016年却能以“跑向里约”的面貌而吸引奥迪、伊利这样的顶尖品牌拿着一个亿的资金加磅,确实不是拍拍脑门就能实现的。这也是赞助商的高明之处,与腾讯用十几年光阴打造而成的社交环境相绑定,花几千万还真不能算贵。返回搜狐,查看更多